Introdução
PRODUTO: do ponto de vista do marketing, produto é tudo aquilo que pode satisfazer os desejos e necessidades de um cliente.
Também se pode chamar o produto de oferta ou solução.
O produto é constituído de 3 componentes: bem físico, serviço e idéia.
Quando se compra um sanduíche, por exemplo, se está comprando um bem físico (o sanduíche propriamente dito), um serviço (a preparação e o lugar para comê-lo) e uma idéia (comida rápida, economia de tempo).
Quando se compra um carro, o bem físico é o carro, o serviço (transporte) e a idéia (autonomia, individualidade, praticidade).
NECESSIDADE: Em 1943, o psicólogo Abraham Harold Maslow publicou um trabalho que ficou conhecido no mundo inteiro que descrevia as necessidades humanas por meio de uma pirâmide.
Maslow definiu as necessidades fisiológicas (fome, sede, abrigo), de segurança (sobrevivência física), as de relacionamento (a aceitação pelo meio e o sentido de importância), as de estima e status (relevância, domínio, reputação, prestígio) e, por fim, as de auto-realização (desejo de conhecer, compreender, sistematizar, organizar e construir um sistema de valores).
Ele estabeleceu ainda que as necessidades fisiológicas (a base da pirâmide) dominam o comportamento da pessoa até que sejam satisfeitas, em seguida a segunda torna-se preponderante até que seja satisfeita, e nesta ordem até a última.
As necessidades não são criadas por empresas ou pela sociedade, elas são inerentes à condição humana.
DESEJOS: Desejos são carências por satisfações específicas para atender às necessidades.
Assim, se uma pessoa está com fome, a sua necessidade é de apenas alimentos.
Mas um americano típico, por exemplo, quando está com fome, pode pensar em um hambúrguer.
Já um monge tibetano pensa em algumas frutas, arroz e lentilha.
Quando compra um carro, pode-se pensar que a pessoa está suprindo uma necessidade de se transportar, mas, na verdade ela também quer ser aceita por um determinado grupo, quer demonstrar o seu status social, quer ser admirada.
As necessidades do ser humano são poucas, porém, seus desejos são muitos.
E eles são influenciados com toda a força pelas insitutições sociais: cultura, religião, família, escola, amigos, etc.
O marketing trabalha principalmente com desejos.
DEMANDAS: Demandas são desejos por produtos específicos respaldados pela habilidade e disposição em comprá-los. Assim, em vez de querer um simples tênis para praticar esportes, uma pessoa quer um Nike.
Muitas pessoas desejam um Mercedes, mas muito poucas podem realmente comprá-lo.
Assim, a empresa deve calcular a demanda por seu produto baseada no número e no perfil de pessoas que desejam os seus produtos e que podem comprá-los.
MERCADOS: O mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma determinada necessidade ou desejo e possuem condições de adquirir um produto que as satisfaçam.
Assim, para ser considerado mercado, um grupo de consumidores precisa ter o desejo, as condições financeiras e a disposição em adquirir o produto.
Assim, podemos falar no mercado de necessidades (ex: mercado de dietéticos), produtos (ex: mercado de calçados), demográficos (ex: mercado de jovens) e geográficos (ex: mercado brasileiro).
PÚBLICOS-ALVO: Nenhuma empresa consegue satisfazer todos os desejos e necessidades em todos os mercados.
Assim, para conhecer bem o consumidor e adivinhar o que ele gostaria de ter, satisfazendo seus desejos e necessidades, é necessário que se delimite os mercados. Só assim a comunicação atingirá o seu objetivos, usando a linguagem que aquele consumidor entende e atendendo aos seus desejos particulares. Assim, públicos-alvo são sempre delimitados e têm um perfil bem definido. Ex: a nova linha de batons foi concebida para mulheres acima de 30 anos, independentes, bom nível cultural e financeiro. As bermudas da marca tal atendem a jovens rapazes adolescentes, de classe média alta e praticantes de skatismo.
VALOR: O valor tem a ver com o modo como o consumidor avalia os benefícios que um determinado produto poderá lhe trazer.
Uma pessoa precisa se vestir para se agasalhar, então dispõe de várias opções de escolha: camisetas, blusas, jaquetas, etc.
Mas ela gostaria também de satisfazer outras necessidades como: conforto, economia, beleza, sofisticação, qualidade. Uma camiseta popular qualquer proporciona economia, mas não beleza e sofisticação. Além disso, por não ter qualidade, a sua durabilidade será reduzida.
A pessoa pesará o que é mais importante no momento.
Dependendo da sua situação financeira, social e emocional, escolherá a opção que satisfaça as suas exigências ao menor custo possível. Se o mais importante for a sua integração em um grupo social, a qualidade e o status que a camiseta pode lhe proporcionar, a pessoa pode decidir que a camiseta escolhida possui valor, mesmo que aparentemente seu preço seja absurdamente mais caro.
Isso explica porque algumas pessoas pagam verdadeiras fortunas por objetos que aparentemente não o valem.
É porque o valor é um conceito subjetivo, que depende de cada pessoa e seu contexto.
POSICIONAMENTO: O posicionamento é literalmente a posição que uma empresa ou produto ocupa na mente de um cliente.
A palavra foi popularizada com essa conotação por dois executivos da propaganda, Al Ries e Jack Trout.
Eles argumentam que, quando uma marca tem uma posição clara na mente do cliente, dificilmente outra consegue roubar o seu lugar. Há várias estratégias para fazer isso e ser lembrado:
a primeira é fortalecer a sua posição atual. Assim, por exemplo, a Coca-Cola assume a posição de maior fábrica de refrigerantes do mundo, a Gol como a companhia aérea brasileira com a melhor relação custo-benefício, e assim por diante.
a segunda estratégia é buscar uma posição não ocupada, mas valorizada por um nicho de consumidores. Assim, a empresa de cosméticos Natura se diferencia quando se mostra ecológica e socialmente responsável na seleção de seus fornecedores de matéria-prima na selva amazônica. Como nenhuma outra empresa mostra isso, a Natura tornou-se uma referência nesse segmento.
Há várias outras estratégias e todas dependem intrinsecamente das características do produto ou empresa e do público-alvo.
Uma empresa pode, por exemplo, posicionar-se por um atributo específico (ser a mais antiga, a maior, etc),
por benefício (um batom pode ser o único com gosto de jabuticaba),
por usuário (a melhor máquina de lavar roupa para pessoas solteiras ou famílias pequenas),
por concorrente (o leite que possui mais vitaminas que todos os seus concorrentes),
por categoria (a melhor instituição de ensino de geografia do país), etc
