Marketing & Vendas

Marketing x Vendas

O marketing e as vendas são dois lados da mesma moeda. O marketing aborda o ponto de vista do consumidor, e as vendas, o ponto de vista da empresa. A princípio, as duas abordagens não devem ser concorrentes, mas complementares, para o bem do cliente e da empresa. De qualquer maneira, se os próprios consultores técnicos farão as vendas, recomenda-se um curso específico de
técnicas de vendas.

Do ponto de vista do marketing, há muito a ser feito para conquistar os clientes e predizer seus desejos. Pesquisar seu perfil com cuidado e precisão ajudam muito. A outra arma, valiosíssima, é a consolidação de uma marca forte.

A questão da marca

As empresas de maior sucesso há algumas décadas eram reconhecidas pelo público e consumidores como uma extensão da personalidade de seus fundadores. Nomes como Henry Ford, Werner von Siemens ou Gottieb Daimler foram os precursores da era contemporânea de grandes corporações. Havia poucos competidores, e as empresas que não possuíam uma identidade bem definida ou comunicação eficiente não enfrentavam muitos problemas. Quando o seu fundador morria ou se retirava dos negócios, suas ideias, conceitos e estilo de gestão eram naturalmente incorporados como padrões por seus sucessores sem a necessidade aparente do desenvolvimento de novas estratégias.

Somente na década de 20 é que as marcas começaram a ser citadas no sentido em que conhecemos hoje. Nessa época, as marcas ofereciam constância na qualidade, embalagens padronizadas, preços uniformes e os respectivos serviços, porém, sem nenhuma emoção intencional transmitida.

Após a segunda guerra mundial, porém, o cenário se modificou, as grandes corporações passaram a ser identificadas por sua marca, com uma identificação maior de personalidade (não por coincidência, o advento do conceito de marketing data dessa época também). A partir daí, os meios de comunicação de massa foram acionados de maneira intensiva. Essa estratégia promoveu de tal maneira o envolvimento emocional do consumidor com as marcas, que hoje observa-se uma grande valorização destes nomes e sinais gráficos, a ponto de atingirem valores de mercado muito superiores ao faturamento bruto anual ou patrimônio físico das empresas que representam.

Diferentemente das marcas de produtos, que estão associadas a algo físico e palpável, as marcas corporativas são mais complexas. Segundo Simões e Dibb (9), “a entidade na marca corporativa possui um nível mais alto de intangibilidade, complexidade e responsabilidade (social), fazendo com que seja muito mais difícil construir uma marca coerente”.

A marca é a garantia de um produto original, e, portanto, uma garantia para o usuário e uma responsabilidade para o fabricante. Essa responsabilidade se materializa em três componentes que incidem sobre o proprietário de uma marca no mercado: a garantia de sua responsabilidade pública como fabricante; a garantia de autenticidade contra fraudes, imitações, plágios e falsificações; e a garantia de constância da qualidade. Por isso, é normal que o consumidor escolha uma marca de leite em pó conhecida em detrimento de uma que ele nunca ouviu falar, mesmo que essa última seja mais barata. Se os preços forem iguais, o produto sem marca consolidada fica bastante prejudicado na competição.

As marcas, ressalta artigo publicado na revista inglesa The Economist (10), só possuem valor em lugares onde os consumidores têm o direito de escolha. Eis porque é menos comum se encontrar esforços de administração da marca em serviços públicos, normalmente oferecidos sem concorrência. Marcas são, na verdade, ferramentas que as empresas se utilizam para obter a lealdade dos consumidores. Para que este objetivo seja alcançado, várias técnicas são utilizadas, sendo a mais comum associar um estilo de vida ou conjunto de ideais à marca. O consumidor então chega a pagar mais apenas por se sentir identificado com ela (ou querer ser reconhecido por este perfil). Essa necessidade de identificação e reconhecimento, porém, não se originou com a marca. Em todas as eras e povos, existem sinais claramente identificadores de castas, situação social ou religiosa, posses, entre outros, que podem ser representados por vestimentas, acessórios, pinturas corporais ou comportamentos.

Moon (11) acredita que a marca é o resultado da experiência do consumidor: “Marcas residem na experiência do consumidor, um resultado da sua experiência de compra, de uso e de disposição. Marcas vivem dos corações e mentes do consumidor como associações emocionais, mentais e cinestésicas com o principal benefício do produto ou serviço.”

Walton (12) enfatiza a importância da marca para uma empresa quando afirma: “Marcas (..) são o modo como as empresas constroem relacionamentos com seus clientes e colaboradores (..) elas necessitam ser nutridas por administradores e designers talentosos. Elas necessitam ser avaliadas e renovadas (..) as pessoas continuam a buscar relacionamentos gratificantes (..)”

Berger (13) declara: “marcas não são apenas nomes em embalagens. Este é um ponto crucial que todos os que trabalham na empresa, do gerente de marketing ao presidente precisam entender (..) marcas são mantidas por uma valiosa relação com o consumidor (..) Uma marca forte representa um relacionamento entre o consumidor e o produto que se estende além do produto, por uma significativa conexão emocional.”

Frostell (14), vai mais além: ele afirma que as pessoas gostam das marcas porque estas facilitam a escolha na hora da compra, em termos práticos e emocionais. Como as grandes marcas vendem imagens e estilos, é mais fácil para as pessoas se identificarem com determinados produtos, seja por real afinidade ou por desejo de ascender a esse mundo ou estilo de vida. Usando marcas cuidadosamente escolhidas, essas pessoas são facilmente classificáveis (grupo social, faixa etária, comportamento, etc) externamente, atendendo a uma necessidade de aceitação. Com produtos genéricos, há um trabalho maior em transmitir uma imagem ou estilo tão bem definidos.

Credibilidade e reputação

Além da marca, a credibilidade e a reputação de uma empresa são fatores importantes para que o consumidor possa confiar no produto que está adquirindo. Para entender melhor o que isso significa, é importante que se conheça três conceitos importantes: a identidade corporativa, a imagem corporativa e a reputação corporativa.

Identidade corporativa

Identidade corporativa é tudo o que a empresa é: o conjunto de características que, combinadas, fazem com que a empresa (ou o profissional) seja única, especial, diferente das outras. Quando a identidade corporativa é bem definida e comunicada, tanto o mercado como o público sabem o que esperar da empresa em determinadas situações. Por exemplo: se ocorre um erro qualquer em um procedimento de uma empresa que transmite seriedade e ética, a primeira reação da parte afetada é concluir que o erro não foi proposital e que o problema será resolvido da maneira mais justa para todos os envolvidos. Se a empresa tem atitudes ambíguas e sua identidade não é bem clara, as conclusões podem ser bem diversas: que o erro foi proposital e que a empresa quer tirar vantagem do ocorrido, que a luta será árdua até que os direitos sejam garantidos e os prejuízos ressarcidos. Pensamentos menos nobres passarão pela cabeça das pessoas e as consequências poderão levar o incidente muito além das suas dimensões originais...

Além de credibilidade, a identidade também serve para definir claramente o diferencial competitivo. Existem amigos seus que chamam atenção por fazer alguma coisa bem: Ingo se destaca por sua capacidade de planejamento e análise de sistemas; Adoniran é lembrado como um bom administrador, que sabe lidar com pessoas; Allan é uma pessoa prestativa, sempre pronta a ajudar.

Com as empresas, ocorre algo semelhante: quando se pensa em design, a primeira empresa que vem à mente é a Apple Computadores; você quer qualidade? Mercedes- Benz; respeito ao meio ambiente remete à empresa de cosméticos Natura, e por aí vai.

Em resumo: a identidade corporativa nada mais é do que a marca, o conteúdo e a embalagem de uma empresa inteira. E o conhecimento e domínio dessa identidade é o primeiro passo essencial para que a empresa possa se diferenciar das outras.

Imagem corporativa

A imagem não é o que a empresa é, mas que as pessoas veem. Ou, em outras palavras, imagem não é o que você diz, mas o que o outro entende. Cabe ao interessado em transmitir a identidade o cuidado para que ela seja bem entendida. Como não se pode entrar na cabeça das pessoas e programar os seus neurônios (e mesmo se pudéssemos, não seria ético), é importante evitar contradições e informações dúbias. Se uma das características de identidade da empresa é atender bem, esse princípio deve ser sempre respeitado. Senão, ocorre a síndrome da “roupa nova do rei”: a empresa acha que sua identidade está definida, ótima, linda e bem vestida e o que o povo está vendo é outra coisa bem diferente.

Reputação corporativa

Assim como a imagem, a reputação também está nos olhos do observador. A diferença é que a reputação se forma quando o observador compara a imagem que ele tem da empresa com um padrão que ele julga apropriado, formando aí um juízo de valor. A reputação está associada a sentimentos e experiências que esse observador tem com a empresa, uma combinação de percepções racionais e emocionais. Estudiosos classificam seis grupos de atributos que compõe a reputação:

Apelo emocional: o quanto a empresa é admirada, amada e respeitada.

Produtos e serviços: como são percebidas a qualidade, inovação, valor e credibilidade dos produtos e serviços que uma empresa comercializa.

Performance financeira: como são percebidas a lucratividade, as perspectivas e os riscos da empresa.

Visão e liderança: O quão a empresa demonstra ter visão clara e forte liderança.

Ambiente de trabalho: percepção de quão bem a empresa é administrada, como é feito o trabalho e a qualificação de seus funcionários.

Responsabilidade social: percepções da empresa como boa cidadã em suas relações com a comunidade, seus funcionários e o ambiente.

Perigos a evitar

É importante que fique claro que a identidade corporativa é um processo contínuo de autoconhecimento e que, durante a análise, nem sempre os gestores da empresa encontrarão os resultados esperam ou desejam. É mais comum que eles se deparem com problemas de imagem e comportamento, fazendo ruir castelos de areia.
adianta comunicar valores falsos, crenças irreais e conceitos que não correspondem à realidade da empresa. O mercado é esperto em detectar personalidades esquizofrênicas.

A decisão mais acertada, quando deparados com a dura realidade, é tentar identificar os problemas e corrigi-los, de maneira a agir pro ativamente na mudança de realidade. Atingido um patamar mínimo aceitável, só então pode se iniciar a divulgação dessa identidade.