O Marketing MIX

O marketing mix, ou composto de marketing como também é conhecido, consiste em uma combinação de instrumentos utilizados para planejar a estratégia que a empresa utilizará para atingir seus objetivos.

O termo marketing mix foi cunhado pela primeira vez por Neil Borden em 1953 (7) (Balmer e Soenem, 2001). Ele identificou 12 elementos envolvidos na gestão do marketing:

1. Planejamento do produto;
2. Preço;
3. Marca;
4. Distribuição;
5. Vendas pessoais;
6. Propaganda;
7. Promoção;
8. Embalagem;
9. Mostruário;
10. Serviços;
11. Manuseio físico e
12. Pesquisa de marketing.

Segundo Kotler (8), Jerome McCarthy popularizou, em 1996, uma classificação conhecida como os quatro Ps:

Produto, Preço, Praça (distribuição) e Promoção.

Hoje, há quem defenda a presença de 10 Ps, a saber:

1. Produto
2. Preço
3. Promoção
4. Ponto
5. Pessoal
6. Pós-venda
7. Proteção (embasamento legal)
8. Provedores (fornecedores) e
9. Pesquisa mercadológica.

Indepentente do número de Ps ou de quaisquer outras letras, é importante que se leve em consideração todas as ferramentas que podem auxiliar no planejamento. Aqui descreveremos as mais famosas: os 4 Ps:

Produto

A definição correta do produto é um ponto imprescindível e importantíssimo. Mais importante do que a empresa saber o que ela está vendendo, é saber o que o consumidor está comprando. Assim, uma empresa não vende furadeiras, porque ninguém compra furadeiras. As pessoas compram furos, que são a sua necessidade. Se houvesse qualquer outra coisa que também fizesse furos, além da furadeira, elas poderiam comprar. Quando uma pessoa paga um absurdo por uma camisetinha branca de malha, ela não está comprando uma roupa para se agasalhar. Ela está comprando status, admiração, inclusão em um grupo seleto. Agora pense: o que será que realmente o seu cliente está comprando? O que realmente você está vendendo?

Preço

Ao contrário do que possa parecer, a definição do preço não é uma conta simples, onde se considera os insumos, os custos de fabricação, os impostos e a lucratividade. É claro que isso tudo também entra na conta, mas a percepção de valor que o cliente tem do produto deve ser considerado com bastante cuidado. Muitas vezes, o preço barato demais faz com o que o produto perca a sua credibilidade. Em marketing, a luta não é por oferecer um preço menor, mas por oferecer maior valor ao cliente, ou melhor relação custo-benefício. Se tiver um preço baixo, tanto melhor, mas a equação não é tão simples. As pessoas fariam filas nas lojas Luis Vuitton em Paris para comprar bolsas se elas custassem apenas R$ 10,00. É claro que não. Aquelas pessoas querem ser vistas na fila, querem dizer ao mundo que podem comprar um objeto de valor. Elas compram um símbolo. A bolsa propriamente dita pode ser até bonita e de excelente qualidade, mas nada que valha um carro popular.

Praça

A praça nada mais é do que o lugar onde o produto é vendido (ou comprado). Ficou com esse nome para continuar com a inicial P do seu equivalente em inglês place (em algumas traduções, aparece a palavra ponto, porém, com o mesmo significado aqui descrito). No caso do marketing mix, o lugar não se resume apenas ao ponto de venda, mas a toda a logística envolvida no processo. Se a empresa possui um site na Internet para dar informações ao cliente, alguém necessariamente tem que responder aos e-mails recebidos com prontidão. Sem isso, é melhor não colocar nada. Se houver um telefone para contato, é imprescindível que haja alguém qualificado para atendê-lo (mesmo que seja uma secretária eletrônica, porém, não esqueça de responder aos recados o quanto antes). Há empresas que gastam fortunas em propaganda e, quando um cliente entra na loja, é mal atendido. Puro desperdício de dinheiro.

Promoção

Enfim, chegou-se ao elemento do mix marketing que mais aparece e por isso é tão confundido com o próprio marketing. É que uma das ferramentas mais populares da promoção é a propaganda. Mas a propaganda não é o único meio do consumidor saber da existência e das vantagens do produto. Também existem a força de vendas, o merchandising e as relações públicas. O mix de comunicação, ou o conjunto de ferramentas utilizadas para atingir o objetivo dependerá de todas as variáveis vistas anteriormente (internas e externas), do produto, do preço e da forma de distribuir o produto, além, é claro, do perfil do público-alvo. Assim, é o mesmo que jogar dinheiro fora se a empresa gastar milhões em um comercial veiculado em horário nobre na emissora líder se o público-alvo for estudantes universitários de cursos noturnos, pois eles não serão atingidos. Além disso, propaganda convencional não é uma panacéia para todos os males. Ou alguém já viu na TV ou em jornais um comercial de automóveis Rolls-Royce? Produtos caros e com o público-alvo bem específico e reduzido geralmente são divulgados e promovidos em eventos fechados, a um custo bem menor que uma promoção aberta, com resultados práticos muito mais interessantes e personalizados. Exemplo: compradores em potencial de condomínios de luxo podem ser identificados em uma pesquisa e receber um convite para um almoço em um restaurante caro e exclusivo, onde o produto será apresentado com toda a pompa e elegância que a situação exige. No total, isso custaria quase o mesmo preço que fazer anúncios na TV em horário nobre. Milhões de pessoas iriam assisti-los, mas pouquíssimas poderiam adquirir o produto. O resultado final é o que conta e é preciso falar a língua do público-alvo para se comunicar com ele.