As Variáveis de Mercado

VARIÁVEIS MERCADOLOGICAS

Variáveis Mercadológicas

Como já visto, o marketing é voltado sempre para a satisfação do cliente. Mas para que isso aconteça, é necessário que se faça pesquisas de mercado. O objetivo é que se conheça a dimensão do universo de pessoas dispostas e aptas a comprar o produto que se está vendendo, ou, em uma abordagem de planejamento, descobrir as necessidades e desejos do grupo de pessoas que se quer atingir.

Assim, além dos hábitos das pessoas com quem se pretende manter relações empresa- cliente, é importante também conhecer os concorrentes, o que eles têm de pior e de melhor e porque os consumidores escolheriam o produto dessa empresa em detrimento daquela. As variáveis mercadológicas são então os elementos dinâmicos que podem afetar as relações da empresa com seus clientes.

As variáveis mercadológicas podem ser de dois tipos:

Variáveis internas

Essas variáveis também são chamadas de controláveis, pois podem ser administradas pela organização, de acordo com o seus propósitos. Como exemplo, pode-se citar o preço, as características de um produto, os pontos onde esse produto será distribuído, entre outros. Para uma análise completa, é importante verificar os pontos fortes e fracos (forças e fraquezas) dessas variáveis, para que se possa planejar a sua combinação de
maneira mais efetiva.

Variáveis externas

Essas variáveis são não-controláveis, pois não compete à empresa alterá-las. Nesse caso, as variáveis devem ser cuidadosamente monitoradas. São também conhecidas como ameaças e oportunidades justamente por oferecerem esses dois pólos: um acontecimento não-controlável, se bem monitorado e planejado, pode se transformar em grande oportunidade. Uma provável ameaça pode ter os seus efeitos destrutivos minimizados se prevista e bem planejada. Alguns exemplos de variáveis externas:

AMBIENTE DEMOGRÁFICO: informações como tamanho e taxa de crescimento de uma determinada população, distribuição etária, composto étnico e de gênero, níveis educacionais, padrões de moradia, mudanças geográficas podem ser importante para o desenvolvimento, distribuição e comercialização de um determinado produto. Exemplos: faz pouco tempo que as empresas de turismo descobriram que os homossexuais possuíam mais recursos do que as famílias convencionais para viajar e se hospedar em locais caros. Agora há uma variedade imensa de pacotes exclusivos, de maneira semelhante como aconteceu há alguns anos com os idosos.

AMBIENTE ECONÔMICO: para vender é preciso que o público-alvo tenha poder de compra, que depende, por sua vez, da situação econômica do país ou região, disponibilidade de crédito, distribuição de renda, etc. Exemplos: As empresas de artigos de luxo investem bastante nesse tipo de pesquisa. É assim que se escolhe onde será instalada uma loja caríssima, por exemplo.

AMBIENTE NATURAL: Identifica-se quatro principais tendências do ambiente natural que devem ser levadas em consideração em qualquer estratégia: a escassez de matérias-primas, o custo de energia crescente, os níveis crescentes de poluição e as mudanças do papel dos governos em relação à proteção ambiental. Exemplos: as embalagens descartáveis e os eletrodomésticos que economizam energia vão ao encontro de necessidades detectadas em pesquisas.

AMBIENTE TECNOLÓGICO: O profissional de marketing deve estar atento às seguintes tendências: aceleração do passo na mudança tecnológica, as oportunidades ilimitadas de inovação, a variação nos orçamentos de pesquisa e desenvolvimento e crescimento da legislação sobre mudanças tecnológicas. Exemplo: Se os fabricantes de máquinas de escrever Remington estivessem mais atentos, talvez não tivessem teimado em continuar a fabricar apenas máquinas de escrever quando todo o cenário indicava que elas teriam vida limitada.

AMBIENTE POLÍTICO E LEGAL: As decisões de marketing podem ser bastante afetadas por leis, decisões de órgãos governamentais e grupos de pressão. Exemplos: há alguns anos a legislação de trânsito obrigou todos os carros a portarem estojos de pronto-socorros. Os fabricantes desses estojos bem informados prepararam-se para a demanda com antecedência e ganharam muito dinheiro.

AMBIENTE SÓCIO-CULTURAL: O ambiente sócio-cultural afeta profundamente as decisões de compra, já que a escolha por determinado produto possui uma forte componente emocional. Assim, as relações das pessoas consigo mesmas, com os outros, com as organizações, com a sociedade, com a natureza e com o universo podem favorecer ou dificultar a vida de um produto ou empresa. Ainda há outras características importantes que devem ser levadas em consideração: a lata persistência dos valores culturais centrais, a existência de subculturas (ex: pré-adolescentes, gays, idosos, etc) e as mudanças dos valores culturais secundários no mundo ocidental. Exemplos: o fenômeno do consumismo adolescente provocado por pais culpados por não passarem tempo suficiente com os filhos resultou numa explosão de marcas e produtos voltados a esse público.

Além desses, há outros fatores que devem ser considerados:

CONCORRÊNCIA: É importante conhecer os que os concorrentes estão fazendo, seus pontos fortes e fracos. A concorrência estimula o crescimento e a evolução.

CONSUMIDORES: Quanto mais conhecido e detalhado o perfil dos consumidores, mais provável será o sucesso na comunicação. É importante que se fale a língua que o consumidor entenda, que se adivinhe os seus desejos e anseios.

FORNECEDORES: Os fornecedores devem sempre ser encarados como parceiros, pois deles depende muito o sucesso do produto. O acompanhamento das entregas, prazos e qualidade são importantíssimos. Como fornecedores de serviços, os distribuidores podem ser considerados também nesse grupo.

Pesquisa de marketing

É importante ressaltar que a pesquisa é um elemento indispensável ao marketing. Logo, os pequenos empresários e consultores independentes imaginam que marketing é coisa de empresa grande, que pode arcar com os vultosos custos de um instituto de pesquisa. Mas não precisa ser assim. A pesquisa de marketing também pode ser feita de maneira informal, apenas conversando com alguns clientes, tentando descobrir as suas impressões. Também há muita informação útil nos jornais, na Internet, nas revistas, em tudo.